聚焦现象级IP汇源等品牌再掀电影营销热潮宇崎龙童

聚焦现象级IP，汇源等品牌再掀电影营销热潮

品牌结合电影进行娱乐营销并不新鲜，但如何巧妙、不生硬地借势，则是对品牌不小的考验。数据显示，2017年上半年中国电影票房达271.59亿元，同比增长10.34%，前不久上映的《战狼2》更是连续打破中国电影票房纪录。与此同时，根据猫眼平台数据综合分析，95后观影人群比例从2015年的16%迅速跃升至今年的26%，已成观影主力人群之一。电影市场的蓬勃发展，加上年轻人群的积极响应，促使品牌主们纷纷入局，各显神通。

近日，由刘亦菲及杨洋主演的电影《三生三世十里桃花》，是公认的现象级IP，金龙鱼、百雀羚、汇源等品牌瞄准时机，纷纷借势，掀起一场夏日营销热潮。其中，汇源的过饮玩法令人印象深刻，有效带动了品牌影响力及产品销量的双提升。

方式多元，电影营销偏重契合度

相比过去在影视剧中简单直白的品牌或产品露出，现在品牌与电影的合作方式更加多元。品牌主们在考量电影题材、票房、参演明星影响力等要素的同时，开始注重品牌或产品本身与电影是否对味儿，如优信二手车在《变形金刚5》中的植入就不突兀，同期的借势传播也较为出彩。

再如汇源与电影《三生三世十里桃花》的合作，虽不是直接在电影中植入产品，但作为电影指定果汁饮品，汇源品牌所倡导的爱情态度、产品所代表的爱情感受，均与影片有着极高的契合度。

内容丰富，爱情态度引消费者共鸣

当前的营销环境中，适合品牌的观点与态度，更容易触动消费者，网易等品牌对此屡试不爽。此次与电影合作，汇源率先提出许你三生三世，陪我今生过饮的主题，通过唯美剧情海报、邀请影片里可爱的小团子扮演者彭子苏进行微代言等丰富的形式与内容，引发消费者共鸣。微博的相关话题更是激起关于剧情、关于爱情的大量讨论。

场景直播，吸引千万级观众爱汇源

对消费者而言，态度产生认同与热爱，场景则更易产生购买欲望。8月4日，人气主播正能量男神杨大奇和豌豆女神小潘潘，分别扮演夜华及白浅，在北京著名美食街簋街，进行了一场打通场景的Cosplay主题直播。直播中两位主播边畅聊爱情，边吃夏日美食麻辣小龙虾，并将汇源果汁巧妙植入，为网友留下小龙虾和汇源果汁更配的深刻印象。

直播过程中，两位主播还与素人情侣随机互动，并赠送他们电影《三生三世十里桃花》定制版汇源果汁，让爱情与果汁产生强关联，不断激发起围观网友的热情，直播间观看人数持续飙升，累计吸引近1235万人次观看，一度成为实时网络直播热门，在潜移默化中，极大增强了消费者对品牌及产品的好感度。

借助《三生三世十里桃花》这一火爆的现象级IP，已成立25年的汇源能够在众多品牌中脱颖而出，有其特别之处：不仅通过多样化、年轻化的营销手段，向消费者展示出旺盛的品牌活力，同时促进了电商平台产品销量的增长。相比以往大多数品牌主重品牌轻销量的营销方式，汇源则进行了一次品效合一的尝试，已经成为快消领域品牌新媒体与电商融合的成功营销案例。

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